Réaliser une campagne email qui respecte les normes RGPD

Le 11 avril 2020 | Jurilix

Le Règlement Général sur la Protection des Données – alias RGPD.

C’est un terme qui fait peur dans le cœur des spécialistes du marketing du monde entier.

Et ce n’est pas sans raison !

Avec le RGPD…

  • 1 marketeur B2B sur 3 s’attendait à une baisse de ses taux de conversion de leads.
  • 40% des spécialistes du marketing pensaient que le RGPD allait considérablement perturber leur stratégie actuelle.
  • Plus de la moitié (51%) de tous les commerçants prévoyaient que leurs listes de diffusion deviendraient plus petites.

Mais ce n’est pas comme si nous pouvions ignorer la nouvelle loi sur la confidentialité!

Les conséquences du non-respect sont suffisantes pour rendre n’importe quel agent de commercialisation «faible au niveau des genoux», avec des amendes allant jusqu’à 20 millions d’euros ou 4% de votre chiffre d’affaires mondial – selon le montant le plus élevé!

Plus récemment, les nouvelles annoncent que des marques mondiales risquent désormais des amendes alléchantes, comme:

  • British Airways encourt une amende pouvant atteindre 200 millions d’euros pour une violation de données survenue en septembre 2018
  • Marriott International devrait se voir infliger une amende de 99 millions d’euros pour une violation de données entre 2014 et 2018

Alors, comment votre entreprise peut-elle éviter ces lourdes amendes?

Nous avons mis à jour nos propres processus internes afin de rendre nos activités de marketing conformes au RGPD .

Sur la base de notre propre expérience – et de la suppression de milliers d’adresses e-mail – nous partageons ce que nous avons appris pour vous montrer comment vous pouvez garder votre liste de diffusion compatible avec le RGPD et utiliser le marketing par e-mail dans ce monde post-RGPD.

Quel est l’impact du RGPD sur le marketing par e-mail?

Le RGPD est le nom général donné à une série de lois de l’UE concernant la protection des données personnelles .

Le RGPD prend les lois existantes sur la protection des données et les met à jour pour l’ère numérique .

Cependant, en dehors d’une refonte numérique, le plus grand changement dans la protection des données de l’UE vient en termes de portée. Non seulement ces lois s’appliquent aux organisations basées dans l’UE, mais elles s’appliquent également à toute personne qui stocke ou traite des données sur un citoyen de l’UE.

Mais, qu’est-ce que les données personnelles ?

Selon le site officiel du RGPD, les données personnelles peuvent être «n’importe quoi» – d’un nom ou d’une photo, à des informations médicales ou à une adresse IP d’ordinateur, etc. – mais pour les besoins de cet article, nous allons nous concentrer sur les données personnelles les données étant une adresse e-mail.

Il y a plus de 269 ​​milliards de courriels envoyés chaque jour (ce nombre devrait atteindre 333 milliards d’emails d’ici 2021!).

Une étude de Return Path a révélé que 53% d’entre eux sont des e-mails promotionnels.

Ça fait beaucoup d’emails.

Et avec ce type de volume, il est facile de comprendre pourquoi le courrier électronique est un sujet brûlant pour les régulateurs du RGPD, car vous et votre entreprise devez avoir le consentement (ou une autre base juridique) pour envoyer ce type de courrier électronique.

Maintenant, même si vous êtes l’une des nombreuses entreprises B2B qui n’utilisent pas le marketing par e-mail, si vous envoyez un e-mail à un groupe de destinataires, cela pourrait être considéré comme du marketing par e-mail – même si vous l’envoyez depuis notre propre compte Outlook personnel.

Il est donc important que vous compreniez comment vous pourriez être affecté!

Pour vous assurer que vos campagnes par e-mail ne vous atterrissent pas dans l’eau chaude du RGPD, nous avons décrit certains des changements ou processus que vous devrez mettre en place pour vous conformer aux nouvelles lois sur la confidentialité.

La nouvelle ère du marketing par e-mail basé sur les autorisations

Avec le RGPD, de nombreuses déclarations sont «ouvertes à l’interprétation», ce qui signifie que les fournisseurs de technologies hésitent à fournir des réponses claires.

Si vous en avez assez des réponses vagues des entreprises avec lesquelles vous faites affaire, cet article est pour vous, car nous visons à répondre à la plupart de vos questions liées au RGPD et au marketing par e-mail.

Mais d’abord, nous allons commencer par nous adresser à l’éléphant dans la pièce:

Abonnés existants.

(Juste pour être clair, nous abordons les prospects dans cet article, pas les clients. Vous pouvez continuer à envoyer vos campagnes de marketing client de la même manière que vous l’avez fait avant le RGPD).

1. Obtenir (de nouveau) l’autorisation des contacts hérités

L’ une des plus grandes questions quand il vient à l’ email marketing et RGPD est des contacts existants et si vous pouvez toujours continuer à les gens de contact qui ont été ajoutés à votre liste de diffusion avant le 25 mai 2018.

Alors, pouvez-vous toujours communiquer avec les abonnés existants?

Si votre liste de diffusion comprend les personnes qui ont explicitement désengagés pour recevoir des e – mails marketing de vous avant le 25 mai 2018, vous pouvez continuer à communiquer avec eux – à condition d’avoir leur consentement.

En tant qu’entreprise, vous devrez effectuer une évaluation juridique importante.

Cela se passe comme suit: vous pouvez supposer que vous avez un intérêt légitime à continuer de communiquer par e-mail avec les personnes qui avaient précédemment explicitement opté (même si vous n’avez pas de preuve) et, elles ont la possibilité de refuser de recevoir des e-mails de votre part.

Cependant, si votre liste de diffusion comprend des abonnés (à l’exclusion des clients) qui ont été automatiquement activés – que ce soit via une case pré-cochée ou via une liste de diffusion achetée, vous devrez à nouveau obtenir leur consentement .

Selon le site Internet du RGPD :

[Si]… votre entreprise / organisation a obtenu le consentement de ses clients il y a quelques années en utilisant un système de cases pré-cochées en ligne, il est désormais clair que cette manière d’obtenir le consentement ne sera plus valable à partir du 25 mai 2018. [Par conséquent], votre l’entreprise / l’organisation devra à nouveau obtenir son consentement si elle souhaite poursuivre le traitement des données.

Vous ne savez pas comment récupérer votre consentement?

C’est simple. Il suffit de demander!

La demande d’autorisation et le stockage de ses enregistrements sont les pierres angulaires du règlement général sur la protection des données. Pour vous assurer que vous êtes du bon côté du RGPD avec vos abonnés existants, envisagez de lancer une campagne pour encourager les utilisateurs à se réinscrire à votre liste – également connue sous le nom de campagnes de réautorisation.

Exemple d'e-mail de re-autorisation

L’envoi d’une campagne de nouvelle autorisation est un excellent moyen de mettre à jour vos enregistrements existants.

Bien sûr, vous pouvez emprunter le même chemin que JD Whetherspoon et supprimer l’intégralité de votre base de données de messagerie (plus de 650 000 abonnés!). Mais, au lieu de cela, nous vous encourageons à lancer des campagnes de ré-autorisation à toute personne sur votre liste de diffusion qui n’a pas explicitement opt-in.

Si vous envoyez une campagne et que vos abonnés ne prennent aucune mesure (c’est-à-dire qu’ils n’ouvrent pas l’e-mail), vous devrez les supprimer de votre liste de diffusion.

N’oubliez pas que vous ne pouvez envoyer des campagnes par e-mail qu’aux abonnés qui se sont inscrits et que toute campagne par e-mail que vous envoyez, y compris les campagnes de nouvelle autorisation, ne doit pas être envoyée aux abonnés qui se sont déjà désabonnés.

Maintenant, vous pourriez penser qu’en envoyant des campagnes de nouvelle autorisation, vous dites au revoir à toute votre liste de diffusion.

Pouvez-vous vraiment vous attendre à ce que vos abonnés existants optent à nouveau?

C’est ce que nous voulions savoir – nous l’avons donc testé et envoyé deux campagnes d’e-mails de ré-autorisation.

Le premier e-mail a été envoyé aux 10 000 abonnés du blog.

Alors que le deuxième e-mail a été envoyé 3 jours plus tard à ceux qui n’ont pas ouvert le premier e-mail .

Les resultats?

Nous avons  perdu 99% de tous nos abonnés au blog .

C’est vrai!

Seuls 102 abonnés au blog se sont réinscrits.

Le reste, les 9 898 abonnés ont été supprimés…

Maintenant, c’est un exemple extrême et ce n’était pas une campagne de ré-autorisation simple.

En fait, l’objectif de la campagne était de déplacer tous les abonnés dans une seule base de données, plutôt que d’avoir deux listes de diffusion distinctes dans des systèmes différents. Pour cette raison, nous avons demandé plus d’informations à nos abonnés par e-mail (y compris, nom et société), plutôt que la solution par défaut «Oui, je veux m’inscrire» en un seul clic que la plupart des campagnes par e-mail de ré-autorisation offraient.

Bien sûr, toutes les campagnes par e-mail ne se termineront pas ainsi.

Voici deux excellentes études de cas qui montrent que le RGPD offre une réelle opportunité de croissance commerciale.

La Royal National Lifeboat Institution (RNLI ) a envoyé deux campagnes de nouvelle autorisation en 2017 pour demander à ses 900000 abonnés s’ils souhaitaient continuer à recevoir des communications marketing.

Comme toutes les entreprises, ils s’attendaient à de faibles taux de réponse et prévoyaient de perdre jusqu’à 75% de leur liste de diffusion. Défiant les attentes, ces campagnes d’e-mails de ré-autorisation ont poussé plus de 450 000 abonnés à (ré) adhérer à leur liste de diffusion ( ainsi qu’à tripler le montant moyen des dons )!

Un autre exemple vient de Peachy.co.uk .

Peachy a commencé l’année avec 91 000 abonnés au courrier électronique, mais après avoir envoyé plusieurs e-mails de nouvelle autorisation, la taille de leur liste de courrier électronique a diminué de plus de 50%, car seulement 40 000 abonnés ont donné leur consentement. Pourtant,  les taux de réponse de leurs campagnes d’e-mails sont passés de 0,07% par e-mail à 4% par e – mail , ce qui se traduit désormais par des milliers de nouvelles inscriptions pour chaque campagne qu’ils envoient!

Au lieu de se soucier des contacts hérités, le RNLI et Peachy se concentrent désormais sur la création de leur liste de diffusion et la collecte de nouvelles adresses électroniques.

2. Collecte de nouveaux opt-ins et autorisations de messagerie

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes tous coupables de supposer que si un prospect remplit un pop-up ou un formulaire Web , nous pouvons ajouter son adresse e-mail à une liste de diffusion et commencer à lui envoyer des campagnes par e-mail.

Eh bien, ce n’est plus le cas.

Avec le RGPD, les prospects doivent explicitement vous permettre de les commercialiser .

Cela signifie pour vous que vous ne pouvez pas cocher une case pour eux ou masquer votre politique de communication dans vos déclarations de confidentialité. Si vous souhaitez envoyer des e-mails à un prospect, il doit explicitement accepter de recevoir des newsletters de votre part.

Site Web conforme au RGPD

Nous avons également récemment mis à jour nos propres formulaires Web .

Par exemple, le formulaire ci-dessous (à gauche) suppose l’autorisation de mise sur le marché et l’accord de nos conditions générales lorsqu’un prospect s’est inscrit pour un essai. Nous n’avons pas dissocié l’autorisation et ce n’était pas clair ce qu’ils recevraient une fois qu’ils auraient accepté les termes et conditions.

Ce n’était pas conforme au RGPD, et nous avons donc dû les mettre à jour.

Le nouveau formulaire (à droite) donne désormais aux prospects la possibilité d’exprimer activement leur autorisation de commercialisation et d’accepter nos conditions générales en cochant les cases correspondantes. Cette version du formulaire est conforme au RGPD.

Formulaires Web conformes au RGPD

Il s’agit d’un simple changement, mais il garantit que nous sommes sur la bonne voie pour être conformes.

Il est extrêmement important d’inclure un lien vers une déclaration de confidentialité sur vos formulaires Web, car vous devez fournir des informations aux abonnés et aux prospects avant d’obtenir leur consentement pour s’assurer qu’ils prennent des décisions éclairées, comprennent ce qu’ils acceptent et comment retirer leur consentement.

Une fois que vos formulaires Web sont en ordre et que vos prospects peuvent voir clairement quand ils acceptent de recevoir des campagnes marketing de votre part, la prochaine étape consiste à enregistrer leur consentement dans une solution conforme au RGPD.

Alors, cela signifie-t-il que vous devez mettre en œuvre un système de double opt-in?

La réponse courte est non .

Il y a eu beaucoup de confusion autour du double opt-in et du consentement et de nombreuses entreprises ont supposé que la meilleure façon d’enregistrer le consentement était de mettre en œuvre le double opt-in.

Qu’est-ce que le double opt-in?

Le double opt-in se réfère à un e-mail automatisé envoyé aux nouveaux abonnés pour confirmer que leur adresse e-mail est correcte, et ils se sont en effet inscrits pour recevoir une communication marketing de votre part.

La bonne nouvelle est que le double opt-in n’est pas une exigence du RGPD.

Ainsi, bien que cela reste une bonne pratique de marketing par e-mail , vous n’avez pas besoin de mettre en œuvre le double opt-in de sitôt. Un enregistrement numérique horodaté du moment où le prospect s’est inscrit dans votre CRM suffira.

Bien qu’au moins une chose ne soit pas requise par le RGPD, il y a encore beaucoup d’autres pratiques de marketing qui seront affectées par la réglementation – l’automatisation du marketing et le lead nurturing. Surtout, si vos flux de campagne d’email sont basés sur des prospects qui choisissent de les recevoir!

3. Gérer l’automatisation, la segmentation et la prise de décision

L’automatisation du marketing a radicalement changé le marketing par e-mail.

C’est un moyen de gagner du temps, de communiquer régulièrement avec des publics spécifiques et de nourrir des prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter . Le tout sans que vous ayez à faire beaucoup de travail!

Avec le RGPD, vous devez réfléchir très attentivement à la façon dont vous utilisez l’automatisation du marketing.

Pour commencer, vous ne pouvez pas envoyer d’e-mails automatisés à une personne à moins qu’elle ne donne une indication active de son choix de les recevoir . Cela inclut des campagnes de lead nurturing, des e-mails d’intégration et du matériel de formation sur les produits.

Et même si vos abonnés optent, vous devez repenser la façon dont vous les segmentez!

Parce qu’il y a des limites à la façon dont vous pouvez segmenter les données sous RGPD.

Par exemple, si vous segmentez les données, puis utilisez des algorithmes pour les traiter, puis prenez des décisions finales qui ne sont pas supervisées par un humain – eh bien, vous devez être prudent.

Voici un scénario typique:

Vous travaillez dans une entreprise de logiciels qui a segmenté ses données pour regrouper des clients en retard de paiement. En soi, c’est très bien.

Cependant, si vous décidez ensuite de développer un algorithme pour comprendre lesquels de ces clients sont les plus susceptibles de se retourner et de commencer à leur envoyer des e-mails automatisés – alors vous commencez à pénétrer sur le territoire du RGPD.

Par exemple, si vous choisissez d’utiliser ces informations pour ajuster automatiquement les prix ou modifier leur abonnement, sans consultation ni approbation humaine, cela vous mettra dans l’eau chaude avec les procureurs du RGPD.

Mais, si vous prenez ce groupe de clients en retard de paiement et utilisez ensuite ces informations pour leur envoyer un e-mail de manière proactive pour leur rappeler le paiement et même les aider tout au long du processus – cela est parfaitement acceptable.

Il n’y a pas trop d’exemples publics lorsqu’il s’agit d’utiliser des algorithmes pour automatiser la prise de décision , mais vous pouvez commencer par revoir vos flux et processus d’automatisation marketing existants pour vous assurer qu’aucune décision n’est prise sans consolation humaine.

Désormais, de la même manière que le RGPD affecte les flux d’automatisation marketing et les nouveaux abonnés, il affecte également les abonnés existants qui souhaitent être supprimés de votre liste de diffusion.

4. Gestion des opt-outs et des centres de gestion des abonnements

Une grande partie de la réglementation porte sur la manière dont les données personnelles sont utilisées et sur la manière dont les individus peuvent «en récupérer» la propriété. Ce « droit à l’oubli » est particulièrement pertinent pour les spécialistes du marketing par e-mail.

Pour rester conforme au RGPD, vous ne devez envoyer des messages marketing qu’aux prospects qui ont spécifiquement choisi de les recevoir. Mais que se passe-t-il lorsque les prospects ne veulent plus entendre parler de vous?

Vous devez les laisser se désinscrire.

Cela signifie mettre à jour vos modèles de marketing par e-mail B2B pour inclure un lien de désabonnement.

Maintenant, il peut sembler logique d’inclure un lien de désabonnement dans vos campagnes par e-mail, mais nos propres recherches ont révélé que 8% de toutes les entreprises B2B n’incluaient pas de lien de désabonnement. Ceci est requis par la loi, donc si vous n’en avez pas inclus, vous devriez vraiment!

Pour rester du bon côté du RGPD, vous devez permettre aux utilisateurs de se retirer de vos campagnes d’email marketing de manière simple et directe. Les liens de désabonnement doivent être clairement visibles et non cachés dans votre modèle d’email marketing.

Exemple de copie de lien de désabonnement

Vous ne savez pas comment le formuler?

Voici quelques modèles pratiques:

  • Pour ne plus recevoir d’e-mails de notre part, cliquez ici.
  • Cliquez ici pour vous désinscrire de toutes les newsletters [de la société].
  • Se désinscrire de toutes les newsletters
  • Vous ne voulez plus recevoir d’e-mails de notre part?
  • Fatigué de recevoir ces mises à jour? Désactivez-vous facilement ici.

Une fois qu’un prospect a cliqué sur le lien de désabonnement, il doit pouvoir se retirer rapidement de votre liste de diffusion et vous devez supprimer toutes les données liées au marketing par e-mail que vous stockez sur lui.

Non seulement vous devez offrir aux prospects un moyen rapide et facile de vous désinscrire ou de vous désinscrire d’une liste de diffusion, mais vous devez également leur proposer des moyens de gérer leurs abonnements avec vous, y compris le type de courriels qu’ils souhaitent recevoir de vous. .

Le RGPD encourage activement les spécialistes du marketing à être précis et à proposer autant d’options que possible aux abonnés, dans la mesure du possible.

La meilleure façon de le faire est par le biais d’un centre de gestion des abonnements, car de cette façon, l’abonné (alias la personne concernée) active activement les abonnements qu’il souhaite recevoir.

Paramètres de gestion des abonnements

Les meilleurs centres de gestion des abonnements permettent aux abonnés de choisir parmi une large gamme d’e-mails, leur fréquence (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle) et même le support (vidéo, SMS, e-mail), ce qui leur donne un contrôle total sur la fréquence à laquelle ils entendent parler de vous.

Ne vous inquiétez pas si vos clients veulent vous entendre un peu moins souvent que vous ne le souhaiteriez. La personne moyenne reçoit jusqu’à 100 e-mails par jour, ce qui peut donc être un excellent moyen de réduire le bruit dans sa boîte de réception.

Conclusion

Le marketing par e-mail est toujours le canal de marketing préféré des entreprises B2B.

Cela signifie qu’il est important pour vous et votre entreprise d’obtenir un marketing par e-mail dans un monde post-RGPD, car cela ne montre aucun signe de perte de pertinence en tant que canal de communication et de marketing.

À première vue, le RGPD peut sembler compliqué et peut-être un peu intimidant.

Mais, pour les spécialistes du marketing par e-mail, vous devez vous concentrer sur quelques domaines clés pour vous assurer que votre stratégie de marketing par email n’entraîne pas de lourdes amendes:

  • N’envoyez des campagnes par e-mail qu’aux prospects qui ont explicitement choisi de les recevoir,
  • Utilisez les campagnes de nouvelle autorisation comme moyen de regagner le consentement des abonnés existants,
  • Évitez d’utiliser des processus de prise de décision automatisés basés sur les données de l’abonné,
  • Donnez aux abonnés la possibilité de se retirer facilement des campagnes marketing,
  • Offrez aux abonnés la possibilité de gérer le type de contenu qu’ils reçoivent de vous.

Vous avez sinon la possibilité d’acheter des bases d’email B2B qualifés aux normes RGPD sur le site Acheter des Fichiers Emails. Faites bien attention aux prestataires que vous choisissez et privilégiez les grosses marques proposant des fichiers d’adresses e-mail de qualités. Certaines entreprises de fichiers d’email peuvent acheter des avis Google afin de gonfler leur e-réputation. N’hésitez pas à parcourir les avis de plateformes sûres telles que TrustPilot ou Avis Vérifiés avant de faire votre choix de prestataire.

N’oubliez pas que le RGPD consiste à communiquer avec des personnes qui souhaitent réellement avoir de vos nouvelles.

Oui, vous devrez supprimer le groupe d’abonnés qui n’ouvre plus vos e-mails, mais c’est OK. Vous ne les voulez pas de toute façon, non?

Les personnes qui ont explicitement opté pour ouvrir et prendre des mesures sur vos campagnes par e-mail.

Cela signifie de meilleurs KPI marketing par e-mail, y compris des taux de réponse plus élevés et une augmentation des revenus. Alors, laissez tomber la peur qui accompagne le RGPD et, au lieu de cela, commencez à profiter des meilleures campagnes de marketing qui vont avec!

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